《实用临床医药杂志》编辑部 赵金文 随着信息化社会科技的高度发展，人们对物质文明、精神文明需求的不断增长，市场竞争越趋激烈，期刊面临严峻的挑战。特别是随着我国加入世界贸易组织，国外期刊进入中国市场，我国期刊走向世界，过去我国由政府控制期刊的“生态平衡”必然会被打破，所有的期刊均面临重新选择“生态位”的问题。期刊为了生存和发展，必须在新的“生态系统”中重新进行定位，寻找适合自己生存和发展的空间。科技期刊如何迎接市场的挑战，在市场竞争中把握好发展的机遇，这是广大编辑人员共同关心的问题。 1 准确的市场定位 这是科技期刊市场化首先需要解决的问题。现从生态的角度探讨期刊的生存与发展问题。 “生态位现象”是指在大自然中，亲缘关系相近的具有同样生活习性和生活方式的物种，不会在同一地方出现。如果它们在同一区域出现，大自然就会用空间将它们各自隔开，如鸟在天上飞，鱼在水中游；如果它们在同一地方出现，它们必定利用不同的食物生存，如羊吃草，虎吃肉，蛙吃虫；如果它们需要的是同一种食物，那么它们的寻食时间必定要相互错开。在动物界里没有两个物种的生态定位是完全相同的。如果其生态位相似或部分接近，这时就会出现严酷的竞争，如一山不容二虎。如果强者进入弱者的生态领域，就会出现“虎落平阳遭犬欺”的状况；如果弱者进入强者的生态领域，就会出现大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的状况。因此，强者只能在自己的生态位上是强者，弱者也只能在自己的生态位上才能自由生存。 “生态位现象”同样适用于人类社会，当然也适用于我们的科技期刊。自然界中处于不同生态位的物种，其竞争的首要法则是维持生存。所以我们的期刊在市场竞争中同样必须把生存放在第一，即“生存第一”。生存是基础，有了生存，才会有以后的发展，发展也是为了更好地生存。评估一本期刊的好坏，不是看其有多少发行量，能盈利多少，关键是看其能否长久地生存。期刊要想长久地生存，就必须找准适合自身发展的空间和位置。 市场定位是指从现有的期刊格局中发现期刊市场的空白点，并努力让自己的期刊去填补这个空白点。期刊能否在市场竞争中找到并保持自己的生存空间，与其市场定位的准确与否有很大的关系。市场定位是一个动态发展的过程，在办刊过程中，如果发现刊物与市场规律不尽符合或严重脱节，即应对期刊重新进行市场定位，其最大的改革是更改刊名。如《江苏临床医学杂志》原名《扬州医学院学报》，后者仅作为学院教育科研的一个窗口，其稿件的来源有限，学术交流的范围较小，发行量每期只有数百份。1997年，在有关部门的支持下，编辑部将《扬州医学院学报》更名为《江苏临床医学杂志》，并重新进行了市场定位，发行范围扩展为江苏省及周边地区县以上医院的广大医务人员，期刊的发行量也达到了数千份。但随着刊物的不断发展，其学术水平不断提高，发行范围及选题、组稿范围已扩大至全国范围，编辑部意识到原来的期刊已为“江苏”所限，影响了期刊的组稿及广告策划，于是决定对刊物重新进行市场定位和整体策划，确定了立足江苏、辐射全国的策略，制定了以实用性、指导性为主的办刊思路，并再次更名为《实用临床医药杂志》。 实践证明，动态的市场定位策略，为刊物的生存和发展创造了良好的条件。 2 科技期刊的读者定位 科技期刊是为读者服务，还是为作者服务？这个问题解决好了，我们的办刊思路就清楚了。现在有不少的编辑部，其主要收入来源是向作者收取的版面费，甚至有的编辑认为，编辑部向作者收取高额的版面费，这些费用也够“过日子”了。我个人认为，这不是长久之计。我们不妨统计一下，我们编辑部每年的版面费占总收入的比例是多少，如果这个比例过高了，就值得我们注意了。 科技期刊的办刊宗旨是为读者服务，这一点是毋用置疑的。我们的编辑出版工作，始终都必须围绕“读者”这个核心来进行，一切为读者服务。期刊编辑就如同厨师，根据读者的口味，运用作者提供的材料，经过必要的加工和制作，为读者制作出美味的佳肴。厨师在烹调制作之前，必须明白是为什么人而作？其口味如何？ 几年来，《实用临床医药杂志》在读者定位方面，主要读者群为基层医院的中级医务人员。我们所有的编辑工作，就主要为这个群体服务。在开设专题论坛、专题组稿、专家约稿、选用稿件等方面，强调和注重“实用性、针对性、普及性、指导性”，对“高、精、尖”的学术论文，原则上不予采用或较少采用。我认为，这并不表示刊物的学术水平不高。判断一本期刊学术水平的高低，不是看其发表了多少“高、精、尖”的学术论文，而是看其是否适合期刊的实际读者群。如果读者能从中学习到新的有用的知识，并在工作中加以运用，我们能说这本期刊的学术水平不高吗？ 3 认认真真地开展继续医学教育 对医务人员开展继续医学教育，是国家“十一五”卫生发展纲要的要求，从卫生部到基层卫生管理部门都十分重视，这对医务人员知识更新、提高医疗卫生水平都非常重要。开展继续医学教育工作，不少的期刊都在做，《实用临床医药杂志》在这方面做了大量的工作，取得了较大的经济效益和社会效益。 我们的经验是： （1）所选择的继续教育试题、讲座内容要有“实用性、针对性、普及性、指导性”，对读者的工作有指导意义。 （2）宣传、推广时要有“招子”，有市场意识。 一是与医药企业合作。《实用临床医药杂志》目前合作的医药企业有4家，但合作最成功、从中受益最多的是扬子江药业集团。扬子江药业集团是目前国内最大的医药企业集团之一，2005年的年产值超过了100亿人民币，其拥有近4 000名业务员分布在全国各地的所有县级以上的医院。我们正是借助于这样巨大的销售队伍，来推广我们的继续教育项目。目前参加我们的继续教育项目的近1万名临床医生中，多数是扬子江药业集团提供的。编辑部从中获得了较大的经济效益，同时也获得了扬子江药业集团每年15万元的资助。更为重要的是，在与扬子江药业集团合作的过程中，我们学习到了他们的敬业精神和经营之道。 二是与有关卫生主管部门及医院联手，在有发展潜力的地区成立办事处，聘请已经退休或即将退休的从事医院管理的人员开展工作，受到了较好的效果。 （3）要以认真的态度做好这项工作。 一是认真抓好各个环节的管理。从学员的报名、登记，到资料的收集、整理，以及学员信息反馈等，都有专人负责。我们专门聘请了一名已退休的图书馆馆长进行档案的收集、整理工作。 二是做好中期评估工作。每年的6月份，我们从学员交来的考试答题中，随机抽取500份，邀请卫生主管部门、医学会、有关医院的专家集中进行审阅、评议，根据发现的共性问题，提出今后的改正方案，并将信息反馈给有关学员。 三是严格进行学分的授予工作。对不能按时完成作业、答题不完整的学员，编辑部则暂缓授予学分证书。 4 多渠道筹措办刊经费 一是努力开拓广告市场。由于期刊的发行达到了一定的规模，我们加大了开拓广告市场力度，目前已有多家医药企业和我们有长期的广告合作。二是成立理事会，要求所有会员单位出资协助办刊，最多的单位已达到了每年资助5万元。 以上简单汇报了《实用临床医药杂志》在市场化过程中做的部分工作，许多工作还在探索之中，与兄弟刊物相比，我们的差距还很大。今后我们一定加倍努力，勇于探索，力争使《实用临床医药杂志》获得更大的社会经济效益