网络广告的品牌传播理论初探 熊澄宇 孙剑波(2003-02-19) 随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力逐渐的被挖掘出来，显现出巨大的威力和发展前景。虽然近两年电子商务热潮受纳斯达克股市暴跌的影响逐渐走入低谷，但从长远来看，电子商务所蕴藏的盈利商机依然是现实存在的。在泡沫破灭之后，今年电子商务的销售额又有较大的增长。据IDC的最新统计表明，2000年度，全球范围内网上消费者的数量比去年增加了38%，达到3.3795亿。与此同时，全球消费者在电子商务上的总支出比去年增长了一倍多，达到2719.4亿美元。电子商务作为实体经济在全球的增长，使得网络营销成为营销界的新宠，越来越多的企业（特别是传统企业）开始在网上投入大笔营销预算。所谓网络营销(E-marketing)，就是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络广告(Internet Advertising/Web Advertising)正是网络营销中重要的一环。 网络广告，是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标受众进行有偿的信息传达，从而引起受众和广告主之间信息交流的活动。随着网络广告形式的多样化和对企业广告计划产生的越来越大的影响，更多的企业将不仅仅在进行在线促销时才想到网络广告，而同时把网络广告作为品牌形象传播的一个重要途径。如果说经过数年的实践，网络广告在在线销售方面已经积累了一定理论与实践方面的经验，那么可以说，目前基于网络媒体广告的品牌传播理论还是网络广告理论领域的一个比较薄弱的环节。随着网络广告市场的不断拓展，更多的广告人和营销学、传播学理论界人士必将关注在整合营销传播时代，企业和广告代理商如何整合多种网络广告手段从事成功的品牌传播活动并把这种活动纳入整个企业的整合营销战略中去，使企业实现在线直销和品牌塑造的双重效应。对此，我们有显然有必要作一些思想上和理论上的准备。 1、返顾历史，关照现实，新生的网络广告业急需要理论的关照和引导，而基于网络广告的品牌传播正是其中的重要部分 网络广告自产生以来就备受瞩目，成为门户网站收入的主要来源，但作为新生的广告形式，其发展也不可避免经历了很多的颠簸。据统计，1999年全球网络广告暴增了140.6%，总计达到46亿美元。乐观的经济学家预计未来几年的网络广告年平均增长速度为39.5%，2004年将达到244亿美元。但是，现实往往不如预想中那样一帆风顺。随着2000年纳斯达克指数的狂泻，在世界范围内，网络广告业跌入了低谷：美国网络广告局和普华永道最新公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国网络广告收入为19亿美元，比今年第二季度下降了6.5%，这是网络广告收入首次出现季度负增长。而在99年第三和第四季度这个数字都达到难于置信的150%，在2000年第二季度这个数字急速下降到9%，而第三季度的统计则令人不敢相信：前途光明的网络广告竟然出现了负增长！一度低迷的网络广告市场竟然逼迫大名鼎鼎的YAHOO.COM也一度出现了盈利危机。受国际大气候的影响，在国内网络广告市场上增长速度也有所放慢，美林的研究报告指出，由于中国网络广告经营环境的恶化程度较该公司过去数月的预期更为严重，故将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。 那么，在寒流滚滚之下，是否网络广告真的显露了其虚弱的泡沫本质，没有太多发展空间了呢？短视的和保守的人会这样认为，而真正有远见有智慧的人的却不这样看。尽管从2000年第3季度起，美国网络广告业首次出现了比上一季度的负增长的严峻形势，世界第2大的网络广告公司Macanelison的总裁兼首席执行官詹姆斯oR依然预测美国的网络广告市场2001年全年销售额仍将比2000年增长60％。他指出，尽管网络业内企业的广告量有所下降，但传统企业的网络广告量正稳步增长；目前网络广告占全球总的广告市场的份额为6％至7％，从目前情况看，前者将不断地扩大在全球广告市场中的份额；网络广告公司除广告业外，还在向商品促销、大型活动、健康管理等领域扩展。 反过来看看中国的情况。1998年中国在线广告收入是3000万，1999年是1个亿，2000年是3.4个亿，每年以3倍速度增长。宽容互动广告的一项专业研究显示，尽管受到大环境不景气的影响，今年中国企业投入网络营销的广告费用仍将达7.5亿元人民币。据预计，2002年和2003年中国网络广告市场份额将达到18亿元和45亿元，呈跳跃式发展，到2004年中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到5%。相较之下，去年中国广告市场总额近800亿元，但网络广告所占份额仅有0.5%，远远低于美国和全球的统计数据，可见发展空间之大。 经过了纳斯达克暴风雨的洗礼，网络行业从浮躁走向成熟，网络广告行业的客户结构逐渐向传统广告行业靠拢。虽然目前还有很大的广告空间没有被利用起来，但从发展的速度和趋势来看比较乐观。随着网民数量的增长以及网络带宽条件的改善，网络作为媒体的功用被越来越多的传统消费品厂商所接受，2001年第一季度的发展情况告诉我们这个行业仍然在健康的向前发展。 这就是网络广告业的现状，在发展中遭遇阻滞，颠颠簸簸、饱受非难却依然前途无量。但是，相对于行业的日新月异的发展，网络广告领域的理论却如一如既往地存在着明显的滞后现象。 历经风雨的洗礼之后，事实上如今有关网络业的一切都逐渐走出了神话的虚幻，这其中也当然包括网络广告。而网络广告之所以出现波动，除了大环境不利的影响之外，是有多方面的原因的，这里面显然就存在着从业人员心气浮躁、缺乏相关理论素养的因素。为什么企业主对网络广告的效果不够信任？为什么网络广告拥有如此之多的先天优势仍然不能够得到普遍的重视？对于这些问题，如果有更理性更深刻的网络广告理论做指针，也许网络广告就不会出现太多的停滞，步入太多的误区。如今网络神话正在消散，人们得以用相对客观视线来审视网络广告和与网络相关的方方面面，发现网络广告虽然绝对有其神奇之处，以致足以挑战传统广告的许多观念，但却不致粉碎了基本的信条。虽然，欧美的广告公司譬如doubleclick和24/7等网络广告先驱已经在一定程度上实践了网络广告初步成熟的道路，在人类广告史上开创着崭新的广告形式和广告理念，研究它们的成功经验和不足之处，是我们进行网络广告研究不可绕越的径途，但是，这并不意味着我们不应当从广告的最基本要义出发，从根本上重新审视网络广告。在这种审视之下，网络广告不再是一个和传统广告剥离的行业前锋，而应当重归到媒介整合的大背景和大平台之上，实现曲线的复归与飞跃。毫无疑问，基于网络媒体广告的品牌传播理论，就是这其中重要的部分。 当然，网络广告之所以成为网络广告，有赖于背后强大的网络信息技术，DoubleClick的一项DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting)技术实现了多少传统媒体广告不能实现的梦想。技术造就着崭新的媒体，而在崭新的媒体上出现了崭新的广告。随着流媒体技术、宽带技术等在广告领域的逐渐渗入，网络广告的面貌亦将发生巨大的变化。但是，不论网络广告技术如何变化（更何况过分依赖技术的纯理性分析也带来了新的问题），网络广告的理论基础不会改变，网络广告理论的核心观点不会改变，而我们所要做的，就是让网络广告的理论超越技术，具有长久的指导和启发意义。 2、网络广告的崭新特性带来了与传统广告大相径庭的沟通模式和其他特征，通过网络广告塑造品牌和利用传统媒体相比具有许多新鲜的特点 和传统广告相比，网络广告具有很多独特的特点。譬如： *互联网广告传播范围更加广泛：媒体有发布地域、发布时间的限制，相比之下，互联网广告的传播范围极其广泛，只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。 *互联网广告可直达产品核心消费群：传统媒体受众目标分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户。网络用户的主体是年龄在18岁~30岁之间、学历在大专以上、收入在1000~5000元之间的年轻群体，他们是目前社会上最具潜力，最具购买力的核心消费群体。 *互联网广告具有强烈的互动性：传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。 *互联网广告富有创意，感官性强：传统媒体往往只采用片面单一的表现形式，互联网广告以多媒体、超文本格式为载体，图、文、声、像传送多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。 *互联网广告更加节省成本：在传统媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，即使更改也要付很大的经济代价。网络媒体不但收费远远低于传统媒体，而且可按需要变更内容或改正错误，使广告成本大大降低。 *互联网广告可准确统计广告效果：传统媒体广告很难准确知道有多少人接收到广告信息，而互联网广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布。广告主可以正确评估广告效果，指定广告策略，把握广告目标。 概括地讲，网络广告最具革命性意义的优势可以概括为以下几点： 1）网络广告在广告史上第一次实现了广告的精确定向投放，为受众定制个性化广告，最大限度的节约成本，避免了社会资源的浪费，为消费者创造了直接的价值； 2）网络广告第一次实现了可控性，广告主可以实时检测广告效果，并及时对广告创意和广告计划进行修改； 3）网络广告第一次实现了实时互动性，通过把受众引入精彩互动的多媒体世界来实现品牌塑造和产品促销。 如果我们将商业广告（无论是传统广告还是网络广告）从本质上理解为与目标受众进行沟通从而最终达到使目标受众作出购买决策的活动，那么，网络广告在沟通方式上和传统广告相比有许多崭新的特点。 传统广告沟通模式的特点是：大面积播送，很难直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有地差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者；是典型的 "推"的策略（即：主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节"推向" 受众或消费者）。 网络广告沟通模式的特点：首先，即时互动的特性改革了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时改变了传统广告沟通中"推"的方式，使用户的地位上升，有了更多的选择性。其次，在网络信息空间大、廉价的特点及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化，广告主应向受众提供足够的事实性的参考信息，由这些信息的理性分析，加上某种美好意象才能最终促成购买决策。 在这样的沟通模式下，产品的品牌传播显然会具有许多不同以往的特点，这些都是需要我们结合营销学、传播学等相关理论和具体案例加以深入研究的问题，探讨网络广告创意、制作、发布应遵循什么样的原则才会使传播效果实现最大化。 3、受众的变革使传统的品牌理论受到挑战，基于网络媒体的品牌营销必须针对新一代受众的特点进行设计。 品牌理论的建立是现代营销学最重要的成就之一。按照著名营销学教授P?科特勒（1994）的定义，品牌反映了六方面的内容：（1）属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为消费者提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。品牌代表着商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情和消费者所建立的关系，是企业从一开始就致力于建设的无形资产，更是维持消费者消费忠诚度关键因素。可以说，品牌最大的意义，就在于它为消费者创造了更多的精神价值，同时也为企业带来了更多的实际利益，使企业和消费者之间形成双赢互动的关系。 但是，随着网络时代的到来，网络媒体的受众呈现了崭新的特征，这一切也使传统的品牌理论受到了一定的挑战。 营销发生变革的根本原因在消费者身上。对消费者的研究表明，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群。20世纪中叶，电视的普及和大众传播的无孔不入造就了所谓"影像的一代"，而今天网络媒体的大众化则催生出新的第三代消费者--网络时代的消费者，或"N（net）世代"消费者，亦称为 "e人类"。 N世代消费者在西方主要指是20世纪80年代以后出生的一代（在中国则应指1990年以后出生的一代）。按照西方学者的预想，N世代的消费者一般来说应具有以下特点：年轻、更加富有、拥有良好教育，男性居多；因为生长在技术成熟的环境里，所以永远追求并接受新奇的思想和事物，但因而也缺乏品牌忠诚度；在商务程序上，全球通信设施赋予每位消费者接近世界各地任何一种产品和服务信息的能力，他们要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业不要报酬的合作者，这也是21世纪消费者最突出的特点；从需求角度讲，消费者支配货架，他们要求商品生产者满足他们的每个需求；在服务时间方面，消费者要求快捷的服务；在质量方面，由消费者确定，而不是由企业确定全球最佳质量；消费者要求每件产品都要根据他们个人的爱好和需要定做，否则就不要；消费者还要求优先的服务；在价格方面，消费者要求全球范围内的最优价格。 各类搜索引擎让消费者成为占有信息更加完全的购物者。购买者在信息丰富的环境中，将获得以下能力：可得到有关品牌包括成本、价格、特征和质量方面的完备信息；不依赖生产厂商或零售商；向生产厂商提出广告和信息需求；可以设计他们想要的东西；可以利用软件代理搜索并邀请多个卖主报价，等等。正因为如此，国外一些学者提出新时代的受众开始成为缺乏品牌忠诚度的一代。在电子商务泡沫高涨的那段时间，有"现代营销学鼻祖"、"科技产品营销之父"之称的里吉斯·麦肯纳(Regis Mckenna)在全球最大的电子媒体Business2.0上预言"营销将死，品牌将亡"，令业界瞠目结舌、思想混乱，而反驳者有如凤毛麟角。 品牌真的将死么？事情显然没那么简单。麦肯纳这一番耸人听闻之语也不可避免受到网络泡沫鼓噪的影响。事实上，时间将会证明，品牌依然重要，只不过新一代受众对品牌内涵的理解会发生一些变化，而品牌作为一种价值认定的象征将会随着新一代受众个性化程度的加深而日益重要。为此，品牌营销传播的策略必须针对受众的变革而有所变化。利用网络广告进行品牌传播，在广告策划、广告创作诸环节都必须针对新一代受众进行设计。这些问题的解决，一方面有赖于网络广告的实践，同时也必须充分调动传播学、社会学、消费心理学、大众文化理论等资源进行理论上的分析与建构。 4、整合营销传播实际就是整合品牌传播，基于网络广告的品牌传播必须纳入企业的整合营销战略中去。 整合营销传播(Integrated Marketing Communication，即IMC)作为营销传播的战略概念，自20世纪90年代以来成为营销界的热门话题，被看成是21世纪的营销大趋势，成为21世纪企业决胜的关键。 整合营销传播的概念是20世纪80年代在美国发展起来的，当时是由扬·罗比凯和奥美公司在实践中提出的，90年代以来，此概念受到营销广告界的高度重视，内涵不断丰富，特别是融入了品牌管理的内容。1992年，全球第一部IMC专著《整合营销传播》在美国问世，作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋。这本书的问世，标志着整合营销传播理论正式成为一种崭新的营销传播理论。近十年来，国内外理论界出现了一系列论述整合营销传播的专著，逐渐使理论丰满起来，并且至今是营销传播领域的一个热点。目前，跨国公司都正在着手IMC的规划与实践，如微软、柯达、IBM、德州仪器、奥美等，更加促进了整合营销传播理论的发展。 根据美国广告协会对IMC的定义，整合营销传播是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。也就是说，在整合营销传播时代，企业行为和市场行为开始以消费者为核心重组，要求综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以便迅速树立品牌在消费者心目中的地位和建立产品品牌与消费者长期密切的关系，这样网络广告就必须和促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等一起进行一元化的整合重组，这就面临着一个如何让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，对信息资源实行统一配置、统一使用的问题。 可以说，整合营销传播时代的一个重要特征就是品牌至上，因此整合营销传播实际上就是整合品牌传播。但是，虽然网络广告最初的形式都是用于品牌传播的，但随后网络广告预算基本都投入了直效营销，品牌传播一度受到了冷落。 美国Forrester研究公司公布了一份名为《网络广告趋势》的报告，其中分别统计与预估了1997年到2002年的网络广告在促销和品牌两者之间的比例变化。研究发现，最初时的网络广告刚好是促销广告和品牌广告各占一半，但接下来由于网络可直接完成销售的特性，使得广告主不断在网络上推行直效营销为主的广告。这种状况到1999年达到顶峰，促销广告和品牌广告的比例达到8：2。 全球第一家网络广告公司CKS Interactive的总经理Peter Snell认为："网络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。"相应的是网上出现最多的是一些国际品牌，他们已经利用传统媒体树立了极好的品牌形象和知名度，他们的网络广告的目的因此比较单一：提供信息，促销而不是品牌。 网络广告在其初期更多的是做直效营销，其原因是多方面的，在此不一一详述。但这并不意味着网络广告就真的不适于做品牌营销传播，恰恰相反，随着以下几个问题的解决，网络广告的品牌行销比例必将大大提高： *网络成为主流媒体，品牌形象不得不依靠网络； *带宽问题的解决，网络具备品牌广告的优势； *广告创意人员的才智和经验大幅度提高； *网络广告形式的大量创新。 互动营销及技术解决方案的提供商L90的CEO兼总裁John Bohan表示：第一代网络广告是Banners，也就是旗帜广告；第二代是内容的整合：赠券及促销手段的广泛应用；第三代的网络广告大量采用视频及音频即流媒体；而未来的第四代网络广告形式将是3D的互动环境。目前的趋势是第三代逐渐进入并占领市场，这种网络广告的效果显著高于其它的形式，因而更有利于品牌传播。 也就是说，当以上这些技术性问题逐渐得到解决之后（事实上这些问题已经或正在得到解决），传统的认为网络广告只适于做直效营销的观念已经过时了。当然，不是所有的产品都适于在网上进行品牌传播，正如不是所有产品都适于在网上做直效营销一样，但无论如何，研究怎样在网络媒体上围绕塑造品牌为核心实施网络广告计划已经成了摆在我们面前的重要问题。 目前我们有相当一部分企业的经营者还坚持大众传播的"枪弹论"，把消费者当成靶子，认为只要大量投放广告，就一定能够取得良好的效果。如脑白金、秦池酒的广告就是很好的例子。这种想法的存在跟中国市场经济初级阶段的现状是分不开的，这些做法得到的永远都是短期利益，因为在消费者的心中这些企业的品牌毫无价值可言，第一次选择了并不代表着每一次都选择。这种狭隘的认识，在网络广告中也有所体现，单纯的网络广告如果不能融合到企业整合营销传播战略中去，必然带来产品的速成和速朽。 那么，在这样的背景之下，基于网络广告的品牌传播因其自身的独特优势，应当在企业整合营销传播战略中扮演一个什么样的角色呢？而在实践中，又该如何执行呢？这就成为广告人和理论界人士必须要思考的问题。 总之，作为一种全新的广告媒体形式，网络广告的发展呼唤着我们在整合营销传播的理论平台和最新技术商业背景上建构现代网络广告理论，其中包括对网络广告的品牌传播理论的深入探讨。同时，通过成功的网络品牌传播策划的案例分析和完整的策划范本，力求为网络广告业的从业人员提供富于实践意义的理论启蒙和实务指南，也是广告人和理论工作者在实践中必须要不断加以摸索和总结的。 （作者单位：清华大学传播系）