巧妙借助互联网 提升传统媒体影响力 作者:乔新生 来源:中国新闻出版网/报 时间: 2010-09-16 著名的《纽约时报》即将停止印刷版的发行，这是《纽约时报》公司董事长对外公布的信息。之所以作出这样的决定，是因为《纽约时报》的广告收入持续下降。《纽约时报》新闻部每年开支大约两亿美元，而在线的营业收入只有1.5亿美元。《纽约时报》的经营策略是，通过网站订阅额外 增加1亿美元收入，从而确保公司收支平衡。 笔者认为，这样的经营策略是建立在互联网用户同意付费阅读基础之上的。在互联网信息爆炸的今天，是否会有足够的用户通过互联网付费的方式阅读《纽约时报》的新闻，还需拭目以待。这种以有偿阅读的方式寻找利润增长点的做法，面临着巨大的市场风险。 《纽约时报》之所以走到这一步，根本原因就在于《纽约时报》过分强调自己的权威性，将网站与报纸捆绑经营，结果导致读者要么通过互联网阅读报纸，要么通过阅读报纸了解互联网新闻。这种互联网与传统报纸的高度同质化现象，导致《纽约时报》的市场份额不断处于下降状态。凡是通过报纸网站阅读报纸的读者，往往不再订阅《纽约时报》；凡是通过阅读报纸了解新闻的读者，往往不再登陆报纸的网站。 其实，报纸网站与传统报纸之间不是一种相互挤压的关系，而是一种相辅相成的关系。中国国内的一些新闻集团往往把报纸网站当做作者与读者互通的平台，通过搜集大量非报纸的信息，增加网站的容量，并且通过报纸网站发起对报纸新闻的讨论，从而促使读者订阅报纸，了解更加权威的信息。换句话说，国内一些新闻集团之所以能够成功，就是因为他们充分发挥了互联网与传统报纸的特性，将报纸的权威信息与互联网的灵活性结合起来，从而使得新闻报道呈现出立体状态——读者既可以通过报纸了解相关新闻，同时又可以通过报纸网站参与讨论，从而进一步丰富新闻作品的内涵，扩大报纸新闻的社会传播效果。 不仅如此，国内的一些新闻媒体还善于使用报纸网站进行市场炒作。部分新闻媒体在刊登报纸新闻的同时，推出互联网新闻，将一些不能或者不便在报纸上刊登的信息通过报纸网站刊登出来，以此来吸引公众高度关注。部分新闻媒体将网站作为信息反馈的工具和手段，通过互联网收集读者的意见，并且根据读者的反馈意见，及时调整自己的办报策略，制作更加有吸引力的新闻作品。 对于这种经营方式，有些学者认为是“借尸还魂”。但在笔者看来，报纸是工业化时代的产物，报纸的特性就在于通过严格的编审程序，向读者提供权威信息。在信息化时代，新闻作品有自己的表达样式，假如墨守成规，继续按照传统的新闻操作模式提供新闻产品，那么，报纸的经营就会发生困难。巧妙地借助于互联网，鼓励读者及时参与发表意见，把静态的新闻变成动态的新闻。如果把互联网与报纸看做是非此即彼的排斥关系，而没有充分利用互联网扩大报纸新闻的影响力，那么，报纸就很难经营下去。 当前我国报纸经营出现了过分依赖互联网的现象，一些报纸新闻充斥着大量互联网上的无聊信息，这是一种自暴自弃的做法。报纸之所以具有生命力，是因为报纸可以提供权威性的分析，如果报纸不能保持自己的品质，为了迎合一些读者的低级趣味，大量刊登互联网上的污言秽语，那么，这样的报纸早晚会被公众所抛弃。 《纽约时报》的问题就在于过分强调报纸新闻的“高贵品质”，而没有将报纸上的新闻转化为互联网信息，从而鼓励公众参与，扩大自己的影响力；国内一些新闻媒体的问题就在于过分依赖互联网，把报纸变成了互联网信息的“搜集器”。这是两种截然不同的经营思路，但是，它们会有共同的结局。中国的新闻媒体应当以《纽约时报》为戒，扩大报纸网站的信息容量，增加与读者的互动，但与此同时，应当谨慎地防止出现“媚俗”现象，避免报纸成为互联网信息的垃圾箱。 （作者系湖北省法学会传播法研究会会长、中南财经政法大学社会发展研究中心主任）